奶粉众生百态：“电商洋”低价贱卖，“高端羊”迎来上跃风口

被业界称为“史上最严”的奶粉新政近日又出配套细则。细则对“洋奶粉”提高了准入门槛，而国内奶企也将面临“断舍离”。业界表示，以有机奶和羊奶为代表的高端奶粉或将乘风而起抢占高位。

研发能力成“硬杠杠”

继今年6月初，国家食药监总局颁布的 《配方乳粉配方注册管理办法》出台后，8月12日，国家食药监总局发布消息，公布了奶粉注册制的相关细则并征求意见。记者查阅了征求意见稿，发现该意见稿对申请企业提出了十项要求，包含申请人资质、原材料安全、产品配方、研发报告、生产工艺等相关细则。

对此，乳业高级分析师宋亮表示：“这次出台的细则征求意见稿要求非常严，要求企业有自己的研发能力，这对大企业而言非常有利，大企业一般具备研发能力，但小企业多不具备，许多小企业可能要被淘汰出局。”

“大品牌是注册制最终受益者。”北京三元奶粉事业部总经理吴松航此前对媒体表示，“小品牌工厂生存主要依托品牌多，而不是品牌大，因此注册制限制后，3个系列根本就支撑不起公司运营，所以会导致小牌子工厂马上破产或卖掉。在有研发能力、质量控制能力等优势企业，可以根据研发成果提交新配方，而像三元等企业就具备国家级母乳研究中心的企业，无疑是技术水平最大受益者。”

兴业证券分析师陈嵩昆认为，“史上最严”的配方注册制及其一系列配套政策意在提高行业门槛、解决行业乱象，实施后将进一步规范我国奶粉市场利好门槛、解决行业乱象。大批中小品牌将被清理出局。

跨境电商奶粉陷困境

值得注意的是，该细则要求对“洋奶粉”提出了相应要求，需额外提交包括获得国家出入境检验检疫部门进口配方乳粉境外生产企业注册的证明材料等3个证明材料，才能获得中国配方注册资格。

此前，央视财经频道发布新闻，对电商平台购买的来自7国19个知名品牌的“洋奶粉”进行了矿物质检测，结果显示8个样品在铁、锰碘硒含量方面不符合我国食品安全标准。此事引起了消费者的广泛热议。宋亮表示，“洋奶粉”大比例出现“不合格”，核心在于各国对奶粉的标准不一致，而进入中国市场销售的奶粉显然必须符合中国标准。

而此次细则出台了对洋奶粉注册的要求，宋亮认为，新政后，海淘奶粉市场包括线下、线上的跨境市场将受冲击，这种问题在三、四线市场尤为明显。

记者登陆了多家知名跨境电商的网页，发现进口奶粉依然在货架上销售。但是记者同时注意到，以往要近两百元的奶粉，现在都在进行了不同比例的促销。例如，网易考拉购上显示，原价219元的德国产爱他美600克婴儿奶粉，现价只要95元，相当于4.4折。京东全球购则推出了“特价清仓199-100”的促销活动。

国产品牌面临“断舍离”

跨境电商的 “洋奶粉”在做清仓，而国内奶企或面临“断舍离”。

此前出台的奶粉注册制新规明确规定，“所有在中国大陆销售的奶粉，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方”。虽然企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日，但对于采取多品牌、多配方战术抢占市场份额的企业来说，限制品牌和系列的新规无疑是一记重磅炸弹。

记者登陆了贝因美的官方网站，发现该品牌旗下共有包括“爱+”、“经典优选”、“宝贝”等11个奶粉的品牌。在贝因美的天猫旗舰店，记者看到，多款奶粉也正在进行6折促销。例如原价556元三罐的冠军宝贝3段，现在只要333元。

对此，有消费者吴小姐表示，以往买奶粉，即使锁定了某个大品牌，当看到这一品牌旗下还有很多个不同品牌、不同类型产品时就眼花了，“感觉患了选择恐惧综合征。”吴小姐告诉记者，“若新规实施，品牌被简化，作为消费者，选择起来也更简单方便，同时也更能清楚地知道哪个品牌的奶粉更适合自己的孩子。”

那么，新政是否意味着很多品牌会消失，奶企面临洗牌呢?对此，食药监总局食品安全监管司司长张靖表示，新的乳粉配方注册制管理办法出台后不会带来 “大洗牌”的效应。乳粉配方实现注册制管理后，会给乳粉企业的市场营销战略和手段带来改变，“对企业来说，要担心的是要选择哪些配方品牌留下来，怎么做调整”。

宋亮对此也表示，品牌减少以后，消费者和品牌的互动将更加集中，也有助于恢复消费者对品牌的忠诚度。

今年7月，贝因美发布《2016年半年度业绩预告修正公告》，公司今年上半年预亏2.1亿元。对此，中信建设分析师黄付生指出，“随着奶粉注册制将要落地，业内大量小企业存在甩货现象，销售价格普遍被压低，配方奶粉领域正处于混战阶段，这两大原因导致公司主营业务收入低于原预期，进而影响公司利润出现亏损。”但同时，他也表示，“随着下半年市场开始规范，企业品牌优势开始显现，前期渠道布局将有望帮助企业走出低谷。”

高端奶粉或为下一个风口

根据征询意见稿，产品名称中有动物性来源的，应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源。同一乳制品原料有两种以上动物性来源的，应当标明各种动物性来源原料所占比例。

乳业专家王丁棉表示，随着配套文件的实施，原来不用标注具体动物乳清的现象将得到规范，对于羊奶粉来说，整个市场将面临大洗牌。目前大部分羊奶粉用的都是牛乳清蛋白，并非百分之百羊奶粉。一旦政策实施，将会有一大部分非全羊奶粉 (乳清粉来自牛奶)品牌退出市场。那么这就为全羊奶粉(即乳粉、乳清蛋白粉均来自山羊奶)带来至少20%的市场空间。

“有机产品天然纯净和羊奶更易消化吸收的概念广受普及，加上两者资源稀缺，均具有优良的高端产品基因。中国有机奶粉市场当前规模在30亿左右，近年增速在50%以上，而国内厂商也积极通过旗下进口品牌推出有机和羊奶粉”兴业证券分析师王晓明认为，“政策清理和扩充带来的新市场空间，也为伺机待发的外国品牌提供绝佳机遇。不少先期尚未进入中国、或者刚在中国市场起步的国外品牌，正凭借高端产品和长期以来培育的国外市场声誉，加快抢占市场高位的步伐，中国奶粉市场强者如云的局面将升级。”

此外，王晓明指出，“随着中小品牌去库存结束以及二胎的全面出生，奶粉行业供需格局将显著改善。有机奶粉和羊奶粉有望成为奶粉消费升级的下一个风口。贝因美的爱诺达、绿+等都通过升级配方和更换包装的模式重点推广原罐进口产品，伊利托菲尔也以进口奶源叠加差异化配方树立竞争优势 。此外，贝因美等厂商也新推出了有机和羊奶粉等高端产品。”