婴童渠道4.0 时代， 婴童店、电商、社区、小城镇孕育巨大商机

当 “互联网+” 概念被热炒之时， 婴童食品渠道也已经进入了4.0时代， 企业转型升级势在必行。从婴童渠道发展现状来看， 主要呈现出以下四大特点：

婴童店成新战场

目前， 我国已经成为全球最重要的快消品市场之一。从供给角度看， 可以将婴童渠道分为线下和线上两个领域。其中， 线下零售渠道商经过近20年的发展， 已形成了品牌专卖店、 超市、 百货、 药店的婴童专区、 品牌商自建渠道、 便利店、 个体店以及目录直购等多种模式。相比传统的商超渠道， 母婴渠道是婴童产业蓬勃发展且不可或缺的一部分。 “合生元妈妈100” 首席品牌官就曾表示： “母婴实体店永远有其存在的价值， 即使现在电商渠道发展迅速， 但母婴实体店永远不会被颠覆， 因为虚拟世界无法预料现实的物理场景， 母婴是需要更多的实体互动的。 ”

尼尔森数据显示： 当前全国整体母婴店铺数已经达到近8万家， 同比增长18%， 连续三年保持两位数增长， 跨不同城市级别呈现均衡发展的态势， 平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。其中， 连锁母婴店和非连锁母婴店各占据半壁江山， 但连锁母婴店知名度高、 管理规范， 运作品牌单品数量更多， 进入当地的竞争力更强。随着母婴渠道的快速发展， 若不重视和连锁母婴店建立紧密的联系和合作， 或将失去市场的很大份额。

图为2013-2018年中国母婴用品网络零售市场规模及预测

电商渠道进入战国时代

电商模式是婴童产业互联网化最初的模式， 2015年受 “互联网+” 大潮影响， 婴童行业大量互联网创业企业成立， 资本蜂拥投向这个万亿空间的市场。母婴产品也成为消费者网络购物频率最高、 除旅游和电器外平均花费最高的品类。目前的婴童电商模式主要分为三种： 一种是综合电商平台中的婴童频道，如天猫、 苏宁易购、 京东商城等， 母婴类产品几乎是各大电商的标配； 一种是垂直型电商， 以海淘特卖为吸引点， 主要有贝贝网、 蜜芽网、 宝贝格子等； 还有一种是社区型平台中的导购和电商板块， 如妈妈网、 树等。

社区模式龙头企业显现

新生代父母的网络社交需求，也推动了婴童食品全新渠道的发展。不同于70后、 80后更倾向于价格的实惠性， 泛 90 后更偏爱“知识和体验的分享” 。尼尔森网购消费者调查表明，知识经验的分享、鼓励和娱乐成为他们在圈子里的首要讨论话题。2015年移动母婴社区的用户渗透率， 就已经从1月份的1.7%快速增长至12月份的4.1%。

社区模式发展迅速， 但同质化问题显现， 龙头企业也在谋求多元化转型。从发展路径看， 妈妈网和树这两家龙头企业分别上线于2004年和2007年，这一时期也属于母婴网站从起步到稳步发展的阶段； 随后， 2012年专做移动端的辣妈帮上线， 主要母婴网站也相继推出APP， 社区模式逐步进入快速发展的阶段。

小城镇引领婴童渠道发展

由于一二级城市受电商冲击太大， 实体店利润严重压缩， 县城和乡镇成为婴童渠道的主要战场。对于婴童食品品类来说，线下比重也在逐年增强， 且下线城市的销售额增长率也明显快于上线城市。以产品占比最大的奶粉为例，同样也是下线增速快于上线并且下线比重正在逐年增强。

国内厂商虽然主要阵地在下线城市， 近几年也有很多国产品牌在一二线城市进军高端市场， 把资源从低价产品转移到高价产品。但是面对来势汹汹的外资品牌的下渗， 国内厂商为了巩固阵地正不断加强下线城市的铺货， 熊熊战火正在下线城市迅速蔓延。