全球无缝零售消费者调研告诉你：如何让实体店立于不败之地

1995年亚马逊在美国成立，拉开了全球电商蓬勃发展的大幕。随后，中国的电子商务浪潮顺势开启，2003年淘宝成立，2004年京东成立，2008年1号店成立……越来越多的国内电商平台破土而出，伴随着不断更迭的数字技术和被“伺候”得愈发挑剔的消费者，中国零售市场已然发生巨变，大量传统零售企业陆续做出关闭门店的痛苦决定。甚至有声音认为，传统零售业已被互联网彻底颠覆，实体店终将被电商全面接管。

真的会这样吗？

2015年，埃森哲连续第三年发布了全球无缝零售消费者调研。调研覆盖了包括中国在内的近一万名消费者，针对其消费行为，调研结果中发现了几组有趣的数据：

从调研结果数据分析得出：

1.网络购物仍是大势所趋。

2.移动购物继续爆发增长。

从以上这些数据来看，实体店的未来，似乎真的不乐观。

但是，另一组最新数据又显示，实体店的未来，依然掌握在他们自己手里。此次调研中，有59%的受访者认为在实体店购物非常方便；而觉得移动购物非常方便的消费者只有33%。

我们看到，针对消费者购物习惯转变的冲击，开始出现两大变化趋势：一是大力发展O2O，利用互联网引导顾客的线下消费需求；二是加强体验式产品，与网上购物形成差异化竞争。这些变化趋势就是实体店扞卫自己未来的重要方式——在保持“非常方便”这种用户体验优势的同时，借鉴并融合电商所长。

由以上总结分析，母婴实体店借鉴以下应对措施，可立于不败之地。

一：务实投资数字技术

移动购物虽然发展很快，但端到端的体验并不令人满意。在埃森哲的调研中，只有33%的消费者认为手机端购物非常方便。

消费者对店内网购（可以扫描并配送回家）、店内推送（手机在收到实时促销信息）、店内移动支付（手机自动结账）、店内上网（免费WIFI）、店内导航（手机屏幕上显示店内全景、帮助需找所需商品）五大可以提升门店购物便利性的移动数字服务表示十分期待。若能在这五大数字服务上加大投资，便可通过提升店内移动购物体验来增加销售收入。

需要提醒的是，并非所有数字技术投资都能获得消费者认可。对于下面这些数字服务，只有1%-2%的消费者表示感兴趣，大部分消费者并不买账：

1.连接社交媒体，了解最新趋势和朋友圈推荐

2.销售人员手持平板电脑提供服务

3.商品导购技术，如通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸，或根据顾客肤色挑选合适的商品

4.集中提货服务，在多层或多个商场购物时，可在一个商品集中点提取商品

5.电子账单服务

【启示】

A、虽然移动购物仍将保持强劲增长，但其它购物渠道同样不容忽视，尤其是实体店；

B、借数字技术和移动技术提升实体店内的购物体验，和提升移动端本身的购物体验同等重要；

C、在众多移动技术中，零售商在场景化购物方面（店内移动支付、店内导航）的技术投资需要加快步伐；

D、在数字技术上的投资要务实，并非越炫酷或者越创新就越好，紧密围绕客户体验、基于消费者需求的技术投资才能为零售商带来真正的价值。

二：360度包围消费者

如果消费者打算从某一零售商处购买商品，但其门店不在营业时间，他们会有什么样的期待？

我们通过调研，得出以下结论：

A.只有6%的消费者愿意等到第二天门店开门；

B.69%期望能从该零售商的网站或手机APP购买，这一比例远高于全球的43%;

C.接受“线上（电脑）购买送货上门”这种传统电商服务的消费者比例从59%下滑至

44%，而倾向于“在手机APP或网上购买后去实体店自提”的消费者比例则增加了一倍；

D.还有25%的价格敏感消费者会因为零售商不在营业时间而放弃该零售商，转而在网上寻找最优价格。这部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生态系统上任一触点的体验偏差都可能导致顾客选择其竞争对手的网络。要留住消费者，零售商需要在每一节点周密考量可能发生的所有消费场景，用360度的无缝体验去包围消费者，满足他们的不间断购物需求——即通过动态、开放、尤其是连续的多渠道途径实现无障碍购物。

【启示】

A.线上零售商与传统零售商的同质化趋势，正使零售商的品牌力量越来越弱，与之相比，360度的无缝体验成为决定消费者购买的关键；

B.传统零售商品牌需要快速布局多渠道，保证每一触点和场景的客户体验；

C.无缝购物对零售商的供应链管理提出了更高需求，包括实时透明的库存管理体系、可预约的送货时间和送货地点、灵活的退换货处理等等；

D.激烈的最后一公里竞争正使线上线下零售资源进入下一阶段的融合，而门店是传统零售商在无缝零售下半场竞争中获胜的筹码。零售商不仅要从前端对门店进行体验式改造，更需要从后端供应链出发，开发增值服务等多元化改造，才能获得竞争优势。

三：抓住“挑剔”经济的商机

互联时代，消费者变得越来越“挑剔”，追求极致的用户体验。谁能满足消费者的“挑剔”，谁就抓住了一个新的市场机会。

我们发现，零售市场上的“价格战”正逐渐被“品类战”所取代，消费者对线上线下的价格差已不如以前那样敏感，购物的方便性和更加丰富的商品种类正成为决定消费者购买行为的两大关键因素。

中国的消费者喜欢“定期购”服务，可以提供定期购服务，超过90%的消费者会增加在该店购买的可能性。

【启示】

A.挑剔的消费者带来挑战，也意味着商机。零售商应调动一切线上线下资源，抓住挑剔经济下的增长机遇；

B.不要陷入“价格战”或“移动战”的误区，真正以消费者体验为中心，通过增值服务为消费者创造更多价值，才能赢得无缝零售之战；

C.随着传统零售商与电商的竞争从“游牧战”转向“地面战”，未来电商与传统零售商通过积极合作，才能扬长避短，满足消费者的更高需求。

回归初心——消费者体验至上

中国传统零售商从感受到电商的强烈冲击，到摸石头过河尝试发展电子渠道，再到探究多渠道战略，最后发展到如今的从竞争走向竞合，唯一不变的初心便是——以消费者体验为中心。

面对疲软的消费环境和更加挑剔的消费者，如何更好地以消费者体验为中心调动线上线下所有资源，抓住每一次销售机会，是传统零售商增加收入获得可持续竞争力的关键。

【总结】

实体店加强对店铺技术含量的提升，将移动互联作为一种工具，巧妙地利用起来，可提升消费者对你店铺商品、活动讯息的了解、购买的便利性以及服务的专业性等多维度结合。

所以，传统的将产品进回来，放在店里，天天守株待兔式的等客上门；对移动互联知之甚少，缺乏与消费者之间通过移动互联传递信息、沟通情感的手段；还停留在大杂烩式的单纯卖产品，不讲究店铺氛围打造的母婴实体店，终将会被淘汰。