纸尿裤市场竞争白炽化，大小厂商出路在哪里？

随着我国人均购买力的增加以及消费育儿观念的转变,婴儿纸尿裤市场一直保持高速增长的势头。预计未来五年国内的婴儿纸尿裤市场仍将保持两位数的增速。目前纸尿裤销量将近200多亿,约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场。中国纸尿裤市场高度集中,十大品牌占据85%的销售额,进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山。而中小厂商在中低端市场中的竞争愈发激烈,生存现状不容乐观。

经过几十年的发展，目前，无论是婴儿纸尿片还是纸尿裤的基础生产技术已经十分成熟，只要有资金就能购买到标准化的生产设备和原材料，制造出质量尚可的产品。中小厂商的劣势主要体现在核心技术的缺失而导致的竞争力的缺失，这一点在对生产工艺要求较高的高档纸尿裤产品上体现更为明显。大厂商可以依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿布产品的发展。

而中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，拥有专利技术的企业寥寥无几。技术实力不强，品牌影响力自然有限。长此以往，大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。即便有少数厂商认识到核心技术的重要性，也很难在当前的市场中杀出一条血路。因为厂商获得核心技术有两种选择，一是向拥有专利的厂商支付高昂专利费，例如1999 年美国第三大纸尿布厂商Paragon 支付1.15 亿美元的天价专利费购买金佰利好奇牌纸尿布的专利;二是自行研发核心技术。前者导致费用支出的激增，而后者在增加研发费用的同时也需要一定的研发周期。在中国，由于知识产权体系仍未完善建立，厂商基本上只能走自行研发的路线，加上进入市场初期需要巨额宣传费用支持品牌建立，因此中小厂商为了维持利润，不大可能大打价格战。没有卓越的产品功能作为卖点，又没有低廉的价格吸引消费者，中小厂商进入婴儿纸尿裤市场特别是中高端市场困难重重。

随着国民人均GDP 和消费水平的不断提升，国内婴儿纸尿裤产品的普及程度和市场渗透率将进一步提高。于此同时，由于目前国内城乡消费能力和生活习惯存在显著差异，我们预计在未来几年时间内，婴儿纸尿布市场两级分化的趋势将愈加明显：在经济发达地区(一、二线城市)市场，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求;而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿布市场，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

婴儿纸尿裤作为一种不同于生活用纸和女性卫生巾的特殊产品，一方面顾客对其综合性能有较高要求和个人偏好，如吸收性、透气性、干爽度、易穿脱和杀菌效果等，因此在选购婴儿纸尿布时不会像生活用纸一般只单纯追求产品的卫生、柔软性和易购买程度，而是更多地根据自身消费体验和大众口碑进行选购;另一方面，由于婴儿纸尿布的使用者是无法准确表达自己观点的群体，且对卫生性和私密度的要求远不如女性卫生巾高，因此其客户粘性不如卫生巾强，顾客有时也会根据实际情况尝试新的品牌。

婴儿纸尿裤的这种特性就给了大小厂商以不同的选择与机会：主攻中高端市场的大厂商充分利用资金和技术上的优势，不断进行技术和产品的更新换代，满足特定消费群体的高端要求，同时注重品牌形象的维护，通过建立在消费者心中的美誉度，培植其对企业品牌的依赖性和忠诚度，在迅速膨胀的婴儿纸尿裤市场继续巩固市场份额;而缺乏技术和品牌优势的中小厂商则需重视消费通路的控制，从地区知名品牌做起，抓住本地婴儿纸尿布市场这块蛋糕，同时鼓励经销商在其他目标地区尽力向客户推销其产品，力争从地区逐渐走向全国。