疫情后营养品行业走向――4大利好&2个不利

如果没有疫情，今年对于母婴产业而言，会是一个相对不错的局面。

母婴行业现实好于预期

2019年，整个行业总体低迷，原因有两个方面。

一是运营压力。

新宝妈群体消费逻辑的变化、购买决策的不可预测、购物旅行地图的飘忽，对母婴行业无论是品牌商还是渠道商造成的影响很大，导致母婴产业尤其是零售端的底层逻辑在发生变化，而部分渠道商尚没有真正认识底层逻辑变化的核心，大部分渠道商尚没有找到基于底层逻辑变化调整运营模式的路径。

这个变化的底层逻辑是什么？

很简单，就是新生代宝妈群体对商品选择、对购物体验、对品牌认知已经发生了跃迁，需要新的产品（形态和内核）、新的感官体验（空间、色彩、外观、调性、氛围、渠道）、新的品牌物化手段去影响、刺激、引导她们。她们是一群新物种，传统的经验和手法对她们无效，如果不能真正深入了解她们，就很难在运营动作上进行相应的调整，就会感受到运营层面带来的现实压力。

二是心理压力。

19年全年悬在行业头顶的乌云就是新生儿数量，18年下滑200万不可怕，可怕的是19年继续下滑两百万。在19年，各种机构的预测数字大多偏向于悲观，普遍预测19年新生儿数量1300万，更有甚者预测1100万。

新生儿数量是整个母婴产业的基本盘，也是大家的心理敏感点。如果新生儿数量持续大幅下滑，消费人群基数剧降，就只能通过提升客单价来弥补市场的缩量，或者通过大力度促销、价格战去抢占竞品份额，存量市场甚至减量市场的特征将更加明显。

以上两个方面是2019年母婴产业的两条主线，尤其是后者，对整个行业造成的无形压力很大，并导致很多运营本身的问题都会往新生儿数量下滑上靠，错失了发现问题根源、及时矫正的机会。

现实好于预期，就是利好。最终19年的新生儿数量（1465万）远远好于预期，整个行业有了得以喘息的机会。

但新冠这一“黑天鹅”又把整个产业带入困境。武汉封城一个多月来，经济停摆，众多行业遭遇灭顶之灾，母婴产业也不例外。店开不了门，大家纷纷转到线上，采用新营销、新零售工具和理念实现自身的转型；消费者刚需产品没有明显变化，但库存紧张、物流受阻导致需求爆表，消费者重新选择品牌，渠道也在重新考量、选择品牌。

营养品行业利好

营养品是此次最大的受益品类，疫情对中国消费者起到了一次性全民普及营养品教育的效果，这会导致四方面的利好：

1、门店对营养品的重视程度会大幅提高，渠道的营养品教育难度降低，营养品在母婴门店第二品类的实现会大大提速。

2、消费者教育难度降低，甚至消费者会反向推动门店对营养品的重视。

3、全家化、全营养的趋势会更加明显，门店更容易借助营养品进行消费生命周期延伸。

4、免疫类仍旧有出大单品的机会。

但是，另一方面，也有两个方面的不利因素。

1.中小杂牌等劣币获得了延续的机会。营养品品牌享受这次疫情“红利”的机会是普惠的，甚至一些敢于夸张宣传的中小杂牌获利更大，一些平时销售不佳、会逐步被淘汰出局的营养品品牌由于有存货，反而在疫情期占有了先机、收获了一批新客，同一些渠道建立了合作关系。

2、渠道好不容易建立起来的营养品品类的品牌意识被疫情冲击。19年已经开始出现中小杂牌没有市场的情况，疫情使得渠道觉得中小杂牌还是有市场的，并且利润又高，会自觉不自觉地对中小杂牌放开一个口子，这将拖延营养品市场的规范化运作，也会延缓营养品品牌集中度提升的步伐。

对于长线品牌而言，20年一个很重要的工作就是清道夫的工作，就是要加大对渠道商的品牌宣传力度，让渠道认识到短线营养品品牌对渠道和行业的杀伤力和破坏力，尽早将这些劣币驱逐出市场。