疫情加速提升奶粉市场集中度 中小品牌求生艰难

毫无疑问，疫情对奶粉品牌是一场考验，更可能成为一个分水岭。疫情下交通阻断、物流受创，尤其影响着三四线市场物流体系及零售终端配送，这考验着每一个奶粉企业的供应链体系、物流配送能力。

考验之下必见高低，不难预见的是，行业集中度或将由此提升、马太效应不可避免，流量将会越来越集中到头部奶粉品牌。

疫情对品牌供应链是一次“大考”

疫情首先影响的是物流体系，目前来看疫情对一二线市场的物流体系影响相对较小，主要影响三四线市场物流体系及零售终端配送，但对消费者选择平台还是有所影响。

在这种情况下，头部品牌的渠道优势更强，近年来都在加速线上线下全渠道布局，在线下物流受阻的情况下，头部品牌迅速响应，与天猫、京东、苏宁等有物流能力的电商平台和顺丰快递合作，提升线上销售比例；另一方面，加快疏通物流，如飞鹤、蒙牛、伊利、贝因美、君乐宝、惠氏等多个品牌都在三四线加大了终端物流配送的管理和支持，同时积极与湖北、湖南、江西等疫情严重地区的政府沟通，加速开通“绿色通道”，也在第一时间拿到了通行证。相比之下，中小品牌在配送上就遇到了一定难题，很难将产品在第一时间运输到客户手中。

其次是产业链，没有人能想到这次疫情持续时间如此之长，严重影响工厂复工，进口品牌如惠氏、爱他美、诺优能、美赞臣、美素佳儿等工厂都在海外，受到的影响不大；国产品牌如飞鹤、贝因美、君乐宝等都有自有工厂的保障，几乎都在第一时间复工。而部分奶粉品牌为代加工或与奶源地合作，此前就曾说过，疫情爆发之初，上游奶源地的原奶运输受阻，很多奶农甚至将牛奶倒掉，这就在一定程度上阻碍了产品生产。

所以相对来说，头部品牌更容易实现代理商、渠道、品牌和消费者之间的平衡，这种平衡对于消费者和渠道来说都能产生向心力。

消费者品牌教育更显重要性

这个时候更能凸显品牌教育的重要性，原因其实还是在于上述所说，在物流受阻的情况下，无法及时补货给渠道、没有办法及时供应给消费者，消费者势必要换品牌，而再换回来是比较困难的。

据调查显示，在选购奶粉的时候，妈妈们比较谨慎，一旦认定了某种品牌，或者说大宝食用的某个品牌很安全，就不会轻易更换。相比于其他类型的产品，奶粉用户的品牌忠实度更高，并且绝大多数妈妈会跟朋友和家人分享他们喜爱信任的品牌，这也是获取和留住用户忠实度的重要性。

而这次疫情恰恰暴露了中小国产奶粉品牌的一大弊病，虽然国产品牌多数以地推形式推广产品，入驻渠道，但头部品牌在推广的同时，也重视品牌影响力的建设；而中小品牌往往只在区域内给渠道较大利润去做推广，并不重视自身品牌的建设。这也是为什么有的成行业和消费品牌，有的只是限定区域内或小体量的品牌。

所以对消费者来说，识别和选择一个产品的重要依据，是其自身的品牌竞争力，尤其是在奶粉品类上，可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响，更多的还是品牌知名度和高品质产品。

总而言之，疫情之下，部分地区物流中断，拉新成本变得更高，消费者的品牌教育是否扎实成为考验企业生存的一大问题。宋亮也曾表示，“在疫情下，线下终端配送能力强、品牌塑造能力强的奶粉企业发展会更好。”

其实在2020年初时，就有一线代理商表示过，对于中小品牌而言，头部品牌的迅速出击让他们毫无招架之力。“从明年开始，就是淘汰赛，而且立竿见影，像进口奶粉链小的，两三个亿的会非常难过，品牌商也会大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”

而疫情恰恰催化了淘汰的速度，中国奶粉市场的集中度会越来越高，这将严重压迫腰部、尾部品牌的生存空间。