如何在下沉市场卖奶粉？

从2018年下半年开始，下沉市场的争夺就愈演愈烈，众多巨头重注入场，电商、内容、母婴、游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业，都处于“下沉”进行时。

就母婴市场而言，根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。下沉市场人群不仅在数量取胜，而且他们的消费增速优势明显，传达出更为强烈的消费意愿。其中2019年中国 母婴行业消费用户城市分布方面，三线和四线及其他城市用户共占比46.6%，母婴消费渠道下沉趋势明显。

2018年，中国有1523万新生儿，有80%的新生儿降临在三线到六线城市。但下沉市场的消费现状如何？如何穿透下沉市场？此前奶粉关注就下沉母婴人群做了个简单的图谱可做参考。

打不破的社交圈-熟人经济

在下沉市场，尤其县级市、乡镇、农村等更低线的城市，普遍存在“熟人社会属性”，与一二线城市左邻右舍不清楚住的是谁这种情况不同，下沉市场的左邻右舍之间形成的复杂庞大的网络，有一个现象很有趣，现在的小年轻们也许都不知道“左邻右舍是自己哪一辈上的七大姑八大姨”，又或者两个陌生人之中就可以找到至少一个熟人，人与人之间相互连接。

一二线城市更相信专家、社交圈kol等推荐，但下沉市场的消费者并不是如此，也许他们也看直播，也看公众号内容，但他们更相信朋友、亲属之间的推荐，正如贝全母婴创始人吴少斌所讲到的，“在下沉市场，生二胎的理由可能仅仅是因为别人家有了二胎。”其实买东西也是同样的理由，亲属或朋友间相互推荐自己购买的母婴店、奶粉品牌，更具信任感。

下沉人群更注重信任感的搭建，在对下沉用户唤醒中，KOL的人设可以更贴近用户的生活，你可以是邻家的小妹妹，也可以是许久不见的“大姨二姨”。

但是这种信任绝非是社交电商的“流量转化”，《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中显示，下沉市场的消费者相较于一二线城市，其实对社交电商的认同感更低，他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系，同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判，购买到低质量产品。

“熟人社会”的信任看上去好像有点矛盾，但其实消费者的属性就是如此，他们喜欢交流，但并不信任群内信息，他们更信任更亲近的更独立的熟人关系。

人心红利到来-对母婴店主的专业、服务的信任

而“熟人社会”的属性也是母婴店的一大利好，只要与用户之间建立信任，才能做交易转化。母婴店主就是下沉市场中的母婴专家，消费者更相信他们推荐的奶粉品牌，原因有二：1、店主比较专业，常年与这些奶粉品牌打交道，更熟悉产品品质和功能；2、熟人，门店就在家门口，“跑得了和尚跑不了庙”，出了事就去找门店。

解决了信任问题，又有导购来为你服务，这样黏性会更高。奶粉品牌如果要往下面的地市甚至县一层去的话，能够通过沟通，通过有导购这有温度的沟通模式，来获取消费者的信任。

吴少斌就曾讲到，“在下线市场，其实商品性机会的竞争是一样的，只不过是在品牌和价格上有差异而已，但可能到来的是人心红利，即离消费距离更近、服务更暖，这是在三四线城市中天然的客户与用户之间的客情，这样的关系比我们的纯商业行为，买卖关系更近一些，在人情服务上，下线城市有一些天然的优势。”

所以，对于母婴，下沉市场的用户对线下实体门店的信任度更高，而非线上，线上促销折扣大才足够吸引用户。

享受即时的满足-前置优惠

从价格来说，下沉市场是个极其矛盾的消费体系，他们希望消费升级，有强烈意愿去体验与一二线城市高品质产品与服务，他们愿意花高价去购买高价奶粉，甚至认为低价奶粉没有好品质。但同时他们又喜欢贪小便宜，喜欢看所有折扣、赠送、促销的信息，他们需要的是简单粗暴的优惠。

例如充值会员体系可能更适合于一二线城市，如果是免费办会员，积分送好礼可能在下沉市场还比较受欢迎，但提前充值付费办会员对消费者而言，是不可能的，他们只会想“交了会员费什么都没拿，就像白给别人钱一样。”，而且乡镇面积本身也不大，同业态的母婴店并不少，这家没有优惠，去别人家就可以了，“白给钱”这套做法并不适合下沉消费者。

下沉消费更喜欢简单直接的营销，不要将优惠滞后，“八个会员之后每次八九折”这样的套路只有少数人喜欢，多数人喜欢什么？立减、直接打折、买就送......送什么都可以，买一赠一、买五赠一、买10罐奶粉送一部小推车......等等，要让消费者在在购买时间点上感觉占了便宜，具体方式不重要，必须简单易懂，否则就流失。

高端化消费-渠道高利润

三四线及以下市场的消费理念比一线更一线。通过调查你会发现，事实上在移动互联网更普及的一二线城市，消费者更擅长于使用社交电商、跨境电商等这些电商平台，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代购100多、200多的奶粉。而下沉市场的消费者则比较信奉“便宜没好货”这个观念，他们更信任在线下母婴实体店或商超消费，有调查显示，在下沉市场，奶粉终端售价都在300-400元之间，最便宜也是299元一罐，多数价位定在349、358、368、399、459，定价比一线还一线，而且多数是一线用户从来没有听过的品牌。

高级乳业分析师宋亮也表示，“我们想当然的认为四五线市场是性价比高的产品卖得好，事实上四五线市场非常需要的是性价比高的产品，真正从我们观察来看，在一二线市场性价比高的产品反而更好，四五线市场反而成了很多高端化产品的销售地。”当然目前很多小的不合格的奶粉品牌已经退出市场，像飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等这些大品牌下沉得比较彻底，在下沉市场的知名度、品牌力也比较好，把下沉市场的品牌集中度提升起来了。

其实下线市场的消费者对品牌的认知度并不高，相比于一二线城市的妈妈，3-6线城市的妈妈们在做决策时会更容易受到熟人社会的影响，更依赖看起来比较有经验的母婴店工作人员。因此，母婴店人员对于一个品牌的评价和推荐往往会主导消费的最终选择。而母婴店则销售一款产品最重要的是看高毛利，只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品，这也是为什么小品牌在乡镇母婴店更受欢迎的原因。相较于大品牌一罐的10元、20元或者几十元的利润，一些中小品牌可以给到一罐奶粉100到200元不等的利润。

当然随着未来消费者的认知度越来越高，品牌优势会更明显，这也就是奶粉关注之前提到的未来中国头部奶粉企业会更受渠道商欢迎的原因，一是既具备一定的品牌力，可以作为渠道商的通路货存在；二是可以给到渠道的利润是有保证的，渠道商所赚到的利润空间还比较大。