双11打响奶粉促销战 线上线下竞争激烈

随着线上电商的快速发展以及新零售的崛起，有渠道商反映他们正处在线下培育、线上收割的处境之中，那么对于刚过去不久的双十一，线上线下奶粉活动具体情况如何呢？我们一起来看一下。

双11竞争激烈，线上线下打响促销战

这次双十一我们除了看到惠氏、美赞臣、达能等品牌之外，还看到了飞鹤、伊利、澳优、圣元、宜品等乳企参与进了双十一购物狂欢节中，这些乳企活动力度怎样呢？笔者统计了部分乳企线上、线下奶粉活动价格情况，供会员朋友参考。

需要注意的是，以上表格里电商和线下价格均是统计的双十一活动后价格（比如买六赠一、满减之后单罐奶粉活动价）。

从价格表里我们可以发现此次双十一线上和线下奶粉价格活动力度较大。比如蓓康僖启铂、启赋蓝钻，线上、线下单罐奶粉均价都优惠了超100元；Arla宝贝与我、蓓康僖、启赋蕴萃、澳优淳璀、佳贝艾特悦白、倍恩喜、飞鹤臻稚、卡洛塔妮等奶粉线上、线下单罐均价优惠了超50元；能力多、合生元派星线下价格单罐均价优惠了50元以上；飞鹤超高端奶粉星飞帆，3段活动价也从308降到了264元。

此外，除了表格中的一些奶粉品牌外，笔者还了解到，菁爱、爱加、菁珀、蓝河绵羊奶、启赋（经典款）线上单罐均价优惠超100元；a2、珍护、睿护、法版优博瑞慕、法版优博、菁跃、春天羊、姆阿普、贝特佳、菁挚、菁挚纯净奶粉线上单罐均价优惠超过了60元。

我们还可以看出，星飞帆、臻稚、能力多、珀淳、佳贝艾特、合生元爱斯时光、蓓康僖、启赋等奶粉线上、线下日常价一致；能力多、珀淳、淳璀、合生元派星、蓓康僖、启赋蓝钻、倍恩喜等奶粉线下活动价比线上更低；铂睿、Arla宝贝与我、启赋蕴萃、合生元贝塔星、爱斯时光、卡洛塔妮等少数几款奶粉线上活动价格比线下更低。

乳企线上、线下价格体系管控较好

线下母婴渠道一直是奶粉销售的主力军，但随着电商影响力的日益扩大，布局线上也成了乳企的战略之一，线上+线下双线布局，乳企若掌控得好，有利于奶粉增量的提升。比如对奶粉进行控价，使线上、线下价格体系不会形成冲突；选择合适的品牌做线上增加销量以及进行线下渠道深耕，对品牌进行侧重点分配，选择品牌力高的产品链接线上、线下进行导流等。

以此次双十一为例，我们发现大多数乳企对线上、线下的价格管控还是较为好的，甚至有几款奶粉线下活动价比线上还低，由此可见，乳企的重心还是比较明确的，因此对于乳企进行全渠道布局，实体母婴渠道也不必过于忧心， 毕竟只要乳企能够进行合理的价格管控以及分清线下、线上主次地位，对线下母婴渠道的影响也不是太大。

高端、超高端趋势下，消费者到手价格更实惠

此前《奶粉圈》曾多次讨论过，随着消费升级，以及产品同质化严重，存量时代乳企之间竞争剧烈，加上消费者追求更高品质的需求趋势，一些乳企推出了高端、超高端定位的差异化产品，比如佳贝艾特、倍恩喜、蓓康僖、蓝河、圣特拉慕等羊奶粉以及臻稚、淳璀、启赋蕴萃、合生元爱斯时光、金领冠塞纳牧等有机奶粉；另外，也有乳企继续深耕牛奶粉市场，将产品配方进行升级，比如添加乳铁蛋白、opo、cpp等营养元素。

但经过此前的走访市场以及这次统计双十一活动价格之后，笔者却发现,这些高端、超高端产品随着频繁的买赠促销活动，消费者能买到更为实惠的奶粉了。

这背后的原因何在呢？独立分析师宋亮老师对此的看法是：“价格下移的原因主要有两个方面，一是在高端、超高端领域，奶粉同质化现象也严重，无论是羊奶粉还是有机奶粉；二是大多乳企通过价格的相对调整，更多的来锁定消费者，进行引流，以提升市场份额，在这种价格逻辑的背后，反映的更多是乳企之间竞争的加剧。”

其实这也并不矛盾，笔者以为，任何一种趋势，大多数人或者大部分商家都意识到是一种趋势的时候，机会、风口可能已经过去，而趋势形成的背后也意味着玩家的增多，竞争的加剧，这是发展趋势的必然，周而复始，优胜劣汰，乳企被行业推动着将产品、营销、团队、服务等进行升级，而也正因为乳企在不断的进行升级和改进，才带动整个奶粉行业向好的方向发展，给消费者带来好的产品和消费体验。