"第二品类"占比有望突破20% 母婴营养品迎来好时代

2019年，天猫发布了1-5月份线上母婴品类的份额占比，其中营养品的表现格外抢眼，市场规模仅次于婴幼儿牛奶粉，以14.65%的份额占比，赶超仅占9.78%的婴幼儿辅食。

天猫关于母婴的数据甫一发出，表单上“扬眉吐气”的营养品就再次引发业内外关注，不少人直言，如今的母婴营养品正在迎来属于自己最好的时代。

其实关于营养品乐观前景的预测，并不是最近才兴起的。

早在2018年，我国营养品的市场规模就达到1627亿元，尽管2019年的市场规模数据还未放出，但增长是无疑的；营养品市场市场规模的扩大化既有赖于我国庞大消费群的觉醒，也得益于我国大健康产业的规模的总体向好，据分析预测，2020年大健康产业规模将达到8万亿元，占到GDP的8%，也就是现在的2.5倍。

而作为大健康范畴内的细分，母婴营养品借着“政策红利”的风口，也呈现出高速发展的态势。

在这个趋势中，母婴营养品的市场格局也逐渐变得多元化，不仅涌现出像达能、三精、哈药、汤臣倍健、安琪这样的实力较为强劲的头部品牌，而且也出现了许多实力型的营养品玩家，迎头赶上，共同推动营养品市场的繁荣，与头部品牌们共同实现对消费者更广泛程度的教育。

在这场营养品市场教育的浪潮中，一个最显著的特征是，益生菌/DHA/乳铁蛋白等营养元素逐渐被消费者认可与普及，成为营养品较为成熟的品相。

谷根孕婴李志恒曾谈到，现在的消费者对于益生菌、DHA、乳铁蛋白等概念的认识逐步提高，这些概念已经不止是导购营销中的某个话术，而且已经成为消费者购买一款营养品首先会关注到的。

也正是这些营养元素的普及化，让李志恒十分看好营养品在母婴门店的表现：“母婴门店达到营养品占比20%是大有希望的。”

无独有偶，与李志恒对母婴店营养品的乐观预测“巧合”的是，母婴营养品在母婴渠道的增长率、份额占比同样呈现连年攀升的趋势。根据《2019中国母婴实体店奶粉品类消费数据报告》显示，从2016年的2.5%、2017的3.9%、2018年的4.5%，再到2019年母婴营养品占比超过辅食达到5.6%，行业平均增速很快，有个别的门店能够达到１５％，在浙江的一些门店，甚至可以达到50%。

要知道，三年前，母婴营养品在母婴门店的业绩，是不被看好的。仅有少部分的营养品品牌率先做了渠道结构分析，尝试开拓母婴渠道，比如安琪纽特，2015年以来，在全国开展巡回动销，不遗余力地引导着母婴行业对营养品的关注与重视。

营养品头部品牌的表率，让其他品牌纷纷开始“跟风效仿”，营销赋能、动销支援等花样百出，在帮助母婴门店提高营养品占比攀升的同时，也在潜移默化中完成对消费者的健康认知的重塑，将母婴营养品这一细分市场朝着半专业化、专业化的方向推进。

不可否认的是，在逐渐规范化、专业化的营养品市场中，乱象犹在，但我们也必须认识到，在一众营养品品牌百花齐放、齐头并进的当下，我们正迎来母婴营养品的最好时代。

本文系第二届中国营养品发展论坛专刊

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