一文看清2019年中国奶粉市场格局

婴幼儿配方奶粉自2018年1月1日起实行《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以来，截至2019年5月，已通过配方注册的奶粉共计421个系列、1253个配方，其中有317款国产、104款进口，86款羊奶粉、20款有机。国内婴幼儿配方奶粉生产企业的迅速崛起将更有利于提升国内婴幼儿配方奶粉品牌的市场竞争力。

国家统计局数据显示，2018年，中国全年出生人口1523万人，较2017年减少200万人，为1961年以来的最低水平；人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%，创1949年以来最低。新生儿数量下降，加之中国经济增长减缓，预计2019年婴幼儿配方奶粉进口增速将会明显下降，甚至出现负增长。

奶粉市场规模不断扩大，国产奶粉比例上升

奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。据了解，目前市场上将奶粉分为六大种类，包括全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉以及特殊配制奶粉。

与普通乳制品日常消费不同的是，奶粉是有更高技术壁垒，且功能属性极强的高毛利产品。随着“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题全部爆发出来，国内消费者对国产奶粉的消费信心降至“冰点”，国产奶粉陷入了信任危机，转而投向进口奶粉。

根据数据显示，2018年国产奶粉市场规模约达到1070亿元，增速从2017年的的14.5%上升到2018年的21.1%。与此同时，2016年后国内奶粉整体市场规模趋于稳定，2017、2018年稳定在2200亿元规模上下，主要系国内奶粉市场总消费量趋于稳定，奶粉市场的竞争已经从增量市场转变为存量市场的竞争，同时国产奶粉比例不断扩大。

高端奶粉市场被国外厂商占有，国产奶粉分布在中低端

从奶粉产品来看，目前国产品牌奶粉在产品上基本与国外品牌营养配方相当，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，向国外奶粉看齐。在奶源上，较高端的国产品牌奶粉大多数采取进口奶源，也拥有部分原装进口产品，保证优质的奶源质量。现阶段，从京东官方旗舰店的产品价格来看，伊利、飞鹤等国产品牌的明星产品价格在200-310元/罐之间，相较于国外品牌惠氏以及美赞臣的明星产品较低。

根据国际知名咨询公司尼尔森的数据显示，2018年，超高端奶粉(每公斤高于390元)和高端奶粉(每公斤290元到390元)的市场占比分别为25.5和38.4个百分点；中高端奶粉(每公斤210元到290元)、中端奶粉(每154元到210元)和低端奶粉(每公斤低于154元)的市场占比分别为23.5、11和1.6个百分公斤点。综合来看，我国奶粉市场的高端奶粉占据主导地位，且未来将逐渐过渡到超高端档次奶粉市场。

从价格带分布来看，我国奶粉市场大致呈现出梯形结构，高端市场国外品牌占比较高。根据欧睿数据，按照每千克奶粉售价分段，大致分为超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg~390元/kg)和其他(<290元/kg)，分别占整体市场的17.7%、34.4%和47.8%。其中，超高端增速最快，为57.1%;高端增速为27.7%，售价在290元/kg以下的奶粉的市场规模在缩小，奶粉消费升级趋势明显。

国产奶粉逐步回暖，奶粉行业格局逐步明朗

目前国产奶粉正在逐步高端化，从奶源质量、品牌营销形象等方面层层把关，并有效借助营销塑造高端的产品形象，打入高端奶粉消费市场。除此之外，2019年6月3日，国家发展改革委等7部门发布了关于《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，《行动方案》明确提出国产奶粉市占率目标，预期国产奶粉企业发展将得到提振。

同时，注册制的实施，对于我国婴幼儿配方奶粉市场集中有着明显的作用，大量中小企业由于无法通过注册制而被并购或者破产，未来中国的婴幼儿奶粉格局将会逐步明朗。