辅食行业增长放缓？最新消费者洞察了解一下

随着国家相关政策对市场的监管升级，及消费者对辅食营养品的认知度不断提高，我国婴幼儿辅食营养品行业逐步进入快速发展时期。根据CBNData联合天猫母婴发布的《辅食营养品行业趋势洞察》显示，近三年辅食营养品销售规模稳步提升，其中天猫平台增速迅猛，远高于整体，且市场占比逐年大幅提升，2018年天猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50%以上。辅食营养品行业风起，其消费者人群在哪里?又呈现何种消费特点？

从各细分品类市场份额来看，婴幼儿营养品销售占比最高，且在逐年提升，而宝宝零食却在逐年下降。一方面得益于国家健康规划的政策及消费营养观念提升，婴幼儿营养品的市场占比与热度日益提升；另一方面，婴儿零食市场整体还处于低价渗透阶段，可能也因为其价格受品类限制较多，零食本身的特性决定了价格上涨的空间较小。从销售增速来看，营养品增长态势良好，值得注意的是2018年辅食增速放缓，但调味品增速却比较高。

part1：辅食营养品市场集中度增强，进口品牌更占优势

数据显示，2017和2018年，辅食营养品前1%的品牌贡献了6成以上销售额，前5%的品牌贡献了8成左右的销售额，品牌集中度非常高，且逐年增强。

并且外资品牌因其优质的产品和品牌效应尤其受到国内市场的青睐。而相比之下，国内婴幼儿辅食营养品研制的起步较晚，品牌定位也大多不如国外高端大牌，所以过去与国外产品竞争时，常常处于劣势，但近两年国产品牌也在逐步崛起。我们可以发现，2017-2018年欧美品牌贡献辅食营养品超过一半的销售额；大陆品牌保持稳健增速；2018年日韩品牌发展较快。

part2：消费者洞察：妈妈、一二线城市、85后是三大消费人群

家庭收入的普遍提高以及“90后”“95后”新生代父母舍得为孩子花钱又崇尚个性化消费的特点，都让“母婴经济”的未来“钱景”大有可为。CBNData消费大数据显示90后、三四线下沉人群、奶爸是三大消费潜力人群，但妈妈、一二线城市人群、85后是辅食营养品的主要购买力。

01 消费者以女性为主，奶爸消费力在逐年上升

随着新生代家庭育儿理念的改变，爸爸越来越成为母婴消费市场的一大助力军，数据显示，当下辅食营养品消费仍以女性为主，且人数逐年大幅度增长，但奶爸的消费人数也有所增长。

需要关注的是，比起爸爸，妈妈选购辅食营养品的种类、品牌更为丰富和多样，且两者关心的方向并不同，妈妈更热心于宝宝饮食多样化，故而购买辅食、零食和调味品占比较男性更高；而奶爸相对更加关注营养摄入，在宝宝营养品消费占比相对更高。

02 85后是主要购买力，90后消费人数大幅增长

随着90后新生代妈妈的不断增多，母婴人群的认知水平及消费水平大幅提升，她们更爱愿意为“健康”的生活态度付费。从上图可以看出，近三年来，85后仍为辅食营养品的主要购买人群，人数占比为40%左右，在所有人群中最为强势；而90/95后作为新生代母婴消费人群异军突起，消费者人数大幅增长，人数占比从2016年18%提升至30%以上，其中，90后成为一股新兴力量，2018年较2017年增长66%，有望成为婴幼儿营养品的下一个主力人群。

同样，在消费能力上，80后、90后妈妈人均消费额和消费频次都远高于95后的年轻妈妈，并且对促销活动的参与度也更高。

但80后、90后妈妈愿意去尝试多个品牌，且消费能力较高的80后家长也更愿意去购买大品牌；而95后妈妈对品牌则更专一一点，并且更愿意尝试小众品牌。

03 一二线用户是主要推动力，下沉消费力正在崛起

再一次提到“下沉城市消费人群”，数据显示，二三线城市是主要用户来源，占比六成左右，但近三年来三线城市和四线城市人数占比逐年增大，尤其四线城市消费者快速涌入，辅食营养品城市下沉趋势明显。

但是一二线消费者的消费力依旧略高，全年消费额和购买频次均高于下线城市，且大促期间购买需求旺盛，顾客参与度更高。

下附2018年天猫淘宝系平台各细分品类的品牌销售榜：

数据来源：CBNData联合天猫母婴发布的《辅食营养品行业趋势洞察》