把握新机遇 奶粉品类机会值得深挖

近年，受新生人口下降，消费升级，存量市场竞争等因素影响，奶粉市场需求萎缩，奶粉行业增速趋缓，倒逼乳企在品类结构和营销模式上加速创新和优化，期望以羊奶粉、有机奶粉、特配粉等高端、超高端品类抢占份额，乳企“上位”争夺战格外激烈。

已注册羊奶粉89款，“牛羊并举”格局显现

因消费升级，人们对品质生活愈加追求，而羊奶粉因其差异化的营养优势受到了大家的关注，因此，2008年后，羊奶粉也渐渐从小众品类走进了人们的视线，如今成为了乳企布局的高端趋势品类。据数据统计，2008年羊奶粉的市场销售额仅3亿元左右，到2014年已经达到35亿的销售规模，2015年羊奶粉的销售额已经突破50亿，2018年大概在80左右。有业内人士认为：“预计2020年羊奶粉市场规模将超100亿，甚至未来有望达到200亿”。

那么在羊奶粉趋势向好的形势下，羊奶粉品牌的配方注册又是什么情况呢？据《奶粉圈》新媒体统计，目前，已注册的奶粉有421个系列，1253个配方，羊奶粉89款，占比已注册系列的21.1%；已注册工厂162个，其中只生产羊奶粉企业有18家，至少生产一款羊奶粉企业有50家，占比已注册工厂的30.8%；其中，纯羊奶粉38款（国产27款，进口11款）。随着市场需求的变化，奶粉行业的格局已从以往的“一牛独大”过渡到“牛羊并举”的局面。

当然，羊奶粉的趋势毋庸置疑，但我们在《大咖说羊奶》中也有提到，羊奶粉品类的突破还要取决于供应端和市场端，一是解决上游原料、产能供应、品质提升等供应链方面的问题，二是解决消费者认知、品牌塑造、渠道服务能力等市场端的问题。因此，我们可以看到如佳贝艾特、圣元圣特拉慕、蓝河、贝特佳、宜品蓓康僖等乳企都在积极整合海外优势资源打造羊奶粉品牌，另一边是如和氏、谱恩、银桥朵恩、智冠福羊等陕西乳企也在自建奶山羊养殖基地，解决奶源供应问题。

相较于牛奶粉品牌，除开少数业绩较为突出的羊奶粉品牌，市场上还缺少真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队，去年佳贝艾特销售超过20亿，创造了羊奶粉销售的奇迹，这极大的提振了乳企的销售信心。而从佳贝艾特的供应链整合到渠道服务能力、营销模式的创新等方面都很值得羊奶粉品牌甚至牛奶粉品牌借鉴，唯有做强自身品牌的综合实力，面对残酷竞争才能有拿得出手的“王炸”。

因此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“中国羊奶粉产业的竞争正处于初级阶段，我们经过三年的跟踪研究发现，羊奶粉产业的竞争主要有四个维度，产能壁垒，第二技术壁垒，第三服务壁垒，第四规模壁垒，这是整个羊奶粉市场竞争的核心点以及进入品牌的机会点。建议羊奶粉企业未来抓三点，品质，品牌，服务体系。”

已注册有机奶粉20款，缺少实力乳企共舞 

此前，笔者讲过有机奶粉热度并没有羊奶粉高，并且对于有机奶粉的红利，业内也是褒贬不一。有的认为消费升级，有机奶粉的绿色安全、生态自然是大势所趋；有的认为有机奶粉如果配方不升级，仅有安全无法再吸引消费者为其买单。笔者认为，从家“健康中国2030”规划纲要到近日国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，这些相关政策为有机食品、大健康产业的发展提供了强有力的政策支撑，有机奶粉未来前景依然值得期待。

据数据统计，2018年，线下有机奶粉销售额为39.2亿元，预计到2020年，有机婴配粉市场规模将突破100亿。目前，已注册的有机奶粉20款（国产11，进口9），占已注册奶粉数量的4.8%。

有机奶粉作为趋势品类，供应链、市场端方面也是限制有机奶粉发展的枷锁。因此，如上图，尽管雅培、惠氏、澳优、合生元、伊利等乳企在入局，但有机奶粉仍还需要更多实力乳企进入，共同将消费者教育做好的同时将市场蛋糕做大。

针对有机行业当下现状，乳业分析师专家宋亮认为：“从有机奶粉的市场规模看，年增长率在10%以上，未来五年市场份额在150~200亿左右。未来有机奶粉的竞争将是以品牌为导向，渠道专业化为核心的发展趋势。那么企业如何做呢？必须完善供应链体系，保障货源稳定。第二重点做消费者教育，提升品牌美誉度，引发口碑传播。随着大型乳企的争相进入，竞争会愈加激烈，就需要企业在解决原料有机后，打造有机奶粉的差异化，并且在专业的渠道进行销售。”

已注册特配粉34款，发展潜力值得期待

有业内人士对笔者表示：“今年可以算是特配粉发展的元年，一是从通过数量看，通过频率较高；二是从乳企布局看，不少乳企都在摩拳擦掌；三是从市场趋势看，特配粉有很好的发展机遇。”据统计，目前，已注册的特殊医学用途配方食品（下称特配粉）有34款。

如上图，圣元、伊利、贝因美、达能、美赞臣、雀巢、雅培等乳企均有布局特配粉，并且圣元已经拿到优博安能（早产/低出生体重婴儿配方）、优博启能（婴儿营养补充剂）、优博敏佳（乳蛋白部分水解配方）3款特配粉的生产许可证。

目前，中国特殊食品市场规模大概在50亿左右，规模不是很大，却极具发展潜力，因此，诸如飞鹤、雅士利、澳优、合生元、宜品、贝特佳等乳企也有切入特配粉市场的计划。但特配粉的红利也引得一些唯利是图者将市场搅浑了，为监管行业乱象，提升特配粉质量安全，2016年，国家颁布了《特殊医学用途配方食品注册管理办法》，但遗憾的是，市面上依然存在乱象，特配粉监管还有待加强。

此外，在其他细分品类如液态配方奶、孕妇奶粉、奶粉、中老年奶粉等方面，也有不少乳企布局。如今，各大乳企开始“抢滩”细分奶粉品类，意味着竞争也在进一步升级，面对变化莫测的市场需求，笔者认为把握趋势才能把握未来，细分品类机会值得深挖。