寝卧家居市场 细分和多元化场景引领

近年来，市面上打着为定制的噱头而缺乏实用性的产品逐渐出现，或者按照成人规格的家居产品同比例缩小，即是“专用”的产品比比皆是，可以说，经济的蓬勃发展促使寝卧家居市场消费爆发式增长。日前，母婴行业观察综合母婴研究院、情报通后台数据，为你解读2019Q1与婴幼童相关的寝卧家居线上零售报告。

根据母婴研究院及情报通统计到的线上平台数据显示，2019年Q1母婴相关类目汇总线上规模达363亿。其中，单就寝卧家居来说，虽规模远不及童装童鞋、玩具益智及婴儿食品，但2019年季度与母婴童相关的寝卧家居市场规模也达到了16.8亿，相较于2018年同期增长了18.6%。

天猫渠道优势明显一家独大，其他平台均现负增长

据母婴研究院及情报通后台数据显示，天猫在寝卧家居相关类目汇总规模优势明显，2019Q1销售额达13.8亿，是第二大平台京东的4.9倍，其他平台的市场份额更是微乎其微。就增速来看，除天猫平台较上期增长26.5%外，包括京东在内的其他平台均呈负增长趋势，特别是聚美增幅为-75.7%，国美更甚，增幅接近-高。

上图所示，无论是居家用品、床上用品、家具还是安全防护都更侧重于天猫渠道。以安全防护为例，在天猫渠道分布占比86.2%，京东占比13.6%，考拉更甚，虽然抢到了一席之地，但是只有0.1%的比重；其次是床上用品，在天猫渠道分布占比85.9%，京东只占据了13.4%，居家用品和家具在渠道分布上也是同样的逻辑。可见，在寝卧家居这样的非标品上天猫独大，其他平台基本上没有什么机会。而单就家具这一类目来说，京东占比21.7%，份额虽仍低于天猫，但是也是不容忽视的一个重要渠道。

家具占近半市场份额，居家用品潜力无限

据情报通后台显示，寝卧家居主要涵盖居家用品、安全防护、床上用品和家具四大类，其中，家具居的市场规模达7亿，占据41.8%的市场份额，远远超过平均市场规模，且增长最快，同比增长达20.9%；其次是床上用品的规模为5.9亿，子类目占比34.9%，增幅为17.6%，略低于寝卧家居行业的平均增长率，以上两类基本占据了整个寝卧家居的大部分市场。此外，需要注意的是居家用品这一类目，虽2019Q1市场销售额仅为1.8亿，但其增速最快，较上期增长20%。

我们发现一个有趣的现象，2019Q1的数据和2018年的数据相差甚远。2018年规模最大的床上用品已经被家具赶超，2018年增速最快的安全防护产品也已经被居家用品远远地甩在了身后，仅一季度的时间，市场已经经历不小的变化，未来这一领域的竞争或将更加激烈。

市场集中度较高，巨头已定，黑马出击搅局

通过观察上图，可以明显看出，2019Q1寝卧家居行业的市场集中度较高，除了可优比一马当先冲在行业最前端之外，其他玩家的市场份额均在2.5%以下。

另外，气泡大小代表着品牌规模，在寝卧家居领域，KUB/可优比份额最高，达5.2%，线上销售额为8737.2万，增长率为11.8%，一骑绝尘，远远领先于其他品牌。其次是全棉时代，2019Q1线上销售额为4035.6万，虽位列第二，但是其增长率却是-10.7%；包括第三名的好孩子也是呈负增长。需要十分注意的是，在这一阶段迅速崛起的bebemorning/小主早安，从默默无名到一飞冲天，虽市场占有率仅为0.9%，销售额也只有1545.2万，但其增长速度快到惊人，达到了149717.3%，实属罕见，可见在寝卧家居这一细分领域，一鸣惊人的黑马频频出动搅局整个行业。

根据情报通数据显示，2019Q1寝卧家居线上销售TOP10分别是可优比、全棉时代、好孩子、南极人、BABYCAREBYPHILEMON、贝唯他、POUCH、VALDERA、良良、爱贝迪拉。整体来看，相比于好孩子、良良、全棉时代、南极人这种常年占据TOP10的品牌，频出的黑马的增长率反而更加可喜，特别是VALDERA从去年的悄无声息发展到今天直接以270.7%的增速上榜TOP10品牌榜，其想象空间巨大。

此外，还有在去年冲出的黑马BABYCAREBY PHILEMON和爱贝迪拉，它们在2018年还未上榜TOP10，如今仅过了一个季度，整个寝卧家居市场已经重组，可见，黑马的力量巨大，其搅局的能力也堪称一流。

来源：母婴行业观察