纸尿裤线上TOP10玩家掌握70%市场份额 外资大牌依旧强势

在450亿的纸尿裤市场中，纸尿裤品牌超过了2200个，但我国纸尿裤市场品牌集中度较高，主要的市场份额基本上都被几个熟知的巨头们占据绝大部分份额。根据尼尔森数据显示，2018年纸尿裤线上市场销售份额占比为59.3%，母婴渠道占比28.5%，商超占比12.2%。其中，电商不仅是纸尿裤销售最大的渠道，同时以27.5%的增速成为增长最快的渠道。

此外，最新母婴研究院数据显示，包括天猫、京东、苏宁等在内的主要电商平台，2019年季度纸尿裤线上销售额为48.1亿，其中排名前十的品牌已经占据近7成的市场份额。线上作为非常重要的渠道之一，以下我们透过一些更具体的数据，来看纸尿裤线上的江湖格局。

品牌力上：TOP10玩家掌握近7成市场份额，外资大牌依旧强势

2019年一季度线上数据中，纸尿裤TOP10厂商分别为宝洁、花王、金佰利、尤妮佳、大王、恒安、雀氏、巴布豆、南极人、瑞德国际，仅仅这10个厂商，其整体销售规模已占到整个市场的69.1%。

在2019年季度的销售数据中显示，纸尿裤厂商前五排名稳稳的被海外厂商所霸榜。其中，宝洁和花王分别以16.2%、15.1%的占比，7.8、7.3亿元的销售规模远超其他厂商。后面的金佰利和尤妮佳争得不分伯仲，分别以5.7、5.6亿元的市场规模分列第三第四。而位列第五的大王则稍有逊色，一季度中市场占比仅5.1%，销售额达2.5亿元。

此外，从各个品牌销售情况来看，2019年一季度纸尿裤品牌TOP10榜单分别为帮宝适、花王妙而舒、好奇、moony、大王、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、巴布豆、南极人。在纸尿裤行业中，各大厂商基本以单品牌战略为主，尽管金佰利、尤妮佳、恒安、大王等厂商推出了双品牌战略，但品牌间的发展优劣十分明显，其中，尤妮佳旗下的妈咪宝贝，在一季中出现了-21.5%的增长，成为品牌TOP10榜单中增长最差的品牌。而恒安的安而康、金佰利的得伴成绩也不尽人意。

尽管在国内市场中，以爸爸的选择、小鹿叮叮、爹地宝贝、雀氏等一批新国货代表，在产品力、渠道力上不断大幅提升，令我国本土纸尿裤品牌开始逐渐走进了消费心智，部分品牌甚至还有了与海外品牌抗衡的品牌力，但是，数据中依然清晰的显示了，75.4%的市场份额，来源于外资品牌，也充分说明了外资纸尿裤的品牌力占据了众多爱网购的妈妈们的心智。

产地上：中美日三足鼎立，法国品牌高歌猛进

从单个国家来看，来自日本、美国、中国的纸尿裤品牌在线上市场中已形成三足鼎立之势，分别以34.6%、29.6%、24.6%的占比，远远领先于其他个位数的国家，并保持正数增长。在增速上，虽然日本依然保持着“老大哥”的地位，但在TOP10中增速处于较低状态。同时，近年来，新品牌不断出现，海淘越来越方便，消费者尝新度较高，加上国货开始崛起，日本品牌的市场份额正一点一点的被分割。

另外，法国品牌开始在国内高歌猛进，在今年一季中增速达到358.3%，为市场之最，如法国的Dodie，凭借16年归入到健合麾下后，依靠健合深耕多年的强大品牌和渠道资源，在17年9月正式进入到国内超高端领域，并且在短短一年多的时间里实现营收过亿，2018年Dodie为健合集团贡献1.32亿的营收。

纸尿裤江湖已是红海一片，新玩家还在不断涌入，行业格局也在慢慢发生改变。

一方面，外资大牌玩家的市场滞后现象为其他品牌提供了反击的机会；其次，国产纸尿裤的翻身仗开始打响，从业者素质的提升、消费升级倒逼产业升级，国产纸尿裤的品牌与形象普遍提升，国产纸尿裤的份额在不断增加；第三，电商渠道在纸尿裤销售中发挥的作用越来越大，让无数较小的品牌有机会进入到市场与大品牌一同博弈。

纸尿裤行业加速洗牌和变革，整个纸尿裤江湖格局在慢慢的重塑，对所有品牌和厂商而言，每一个细小的变化都是未知的机遇或者挑战。