奶粉品牌竞争之道：卡位、卡位、再卡位！

关于奶粉竞争，昨天我们讲到了“不在喧嚣中爆发，就在沉默中灭亡”，旨在强调营销造势的重要性，今天我们再来讲讲奶粉竞争之道。如果说2018年是优胜劣汰的关键一年，那么2019年便是马太效应加速凸显的一年。在这场竞争中，实力雄厚、拥有竞争优势的乳企更加受益，将会进一步挤压处于劣势的中小乳企的生存空间。激烈的市场环境，消费者的多元化需求等等都在催动着奶粉行业的进化升级，要想从水深火热的品牌竞争中突围，乳企必须找准自身优势，寻求差异化竞争，迎难而上，卡位，卡位，再卡位。

行业集中度提升，马太效应加速

去年6月，国务院发布了《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，内容指出，全面部署加快奶业振兴，鼓励企业兼并重组，提高产业集中度，培育具有国际影响力和竞争力的乳品企业。这意味着，头部乳企将会优先享受到更多的政策红利。

从2018年各大乳企奶粉板块销售业绩来看，飞鹤115亿，伊利逾80亿（含成人粉），君乐宝50亿，澳优44.01亿，健合45.1亿，凭借自身的差异化优势，对比2017年它们都有较好的市场增量。随着行业集中度的提升，马太效应的加速，中小乳企的生存环境越发严峻。尤其是在奶粉细分领域，一些竞争力强的乳企正在不断侵蚀着中小乳企的市场份额。

对此，乳业高级分析师宋亮表示:“未来三类中小企业的生存环境将不断恶化：一是产品没有核心竞争力的企业，二是缺乏资金进行品牌和渠道拓展的企业，三是在区域市场中规模处于中等偏下的企业。”

差异化竞争，倒逼乳企改革创新

正如前文所言，要想在弱肉强食的生存战中进阶，就需要借助自身优势进行卡位战。近两年，奶粉市场产品配方、营销手段、渠道布局都趋于同质化，而进行差异化的卡位则是乳企脱颖而出的关键。

例如，品类差异化，合生元准备入局羊奶粉市场，伊利的新品金领冠塞纳牧有机也刚通过配方注册。如配方差异化，飞鹤星飞帆，更适合中国体质，新鲜生牛乳一次成粉；伊利金领冠珍护，α+β专利配方，营养好吸收；君乐宝乐铂-同质同价、港陆同享，采用LM-亲乳科技，4.5gOPO；惠氏启赋，黄金占比OPO，亲和人体科技；如营销差异化，悠蓝跨界综艺大IP，海普诺凯1897的童话剧，合生元的会员制，纽菲特的文化营销，宜品的中国航天合作伙伴。再如蓝河、贝特佳、倍恩喜的高铁营销与细分品类布局……

这严峻的生存环境倒逼乳企在产业端、供应端、消费端等环节频频发力，动作不断，积极利用自身优势在竞争中激流勇进，使出洪荒之力都是为了在竞争中生存，卡位，抢占优势位置。

乳企卡位战，需使尽“洪荒之力”

有业内人士表示：“奶粉行业的卡位战，乳企有条件要上，没有条件创造条件也要上，并且在产品优势、营销优势、资金优势、人才优势、资源优势等方面需具备多重优势，或许能在竞争中抢占先机。”

但卡位战非常考验乳企的战略眼光、行动速度和韧劲，诸如飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、澳优、雅士利、合生元等为代表的中国乳企的崛起可以看出，它们在卡位战中表现相当出色，丝毫不畏惧困难，乘风破浪，无论从品类布局、上游建设、营销创新、资源整合等方面都具备了不错的实力。值得一提的是，它们对2019年的规划更是以超过10亿级为单位进行的目标增长规划，此举也是为了更好的卡住和强化优势地位。

此外，从关注产品延伸到上游建设，从重视服务扩展到品牌力打造，我们从蓝河、宜品、贝特佳、红星、和氏、百跃、圣元优强、雅泰朵恩、智冠福羊等成长型乳企及品牌的身上也看到了一些惊喜，它们之所以能在市场上中崭露头角，也是具备了某些竞争优势。

在这场角逐中，乳企的产品品质、品牌能力、渠道布局、战略部署、团队执行、持续服务能力都是差异化竞争的重点，乳企需要找准自己的目标定位，与同类型或优秀乳企竞争，力争做到更好，守住优势地位，缩短自己与它们之间的差距。反之，守不住优势地位，无法缩短与更优势乳企的差距，那么你就会在这场博弈中败下阵来，失去卡位的机会。

要想基业长青，乳企必须依靠过硬的产品品质，持续的服务能力，通过口碑抢占消费市场，再凭借品牌驱动业绩增长，从而建立差异化的高价值品牌，将卡位战进行到底，抢占先手。