2018年婴儿奶粉线上消费大数据揭秘！

2018年婴儿奶粉线上市场主要趋势：

1、婴儿奶粉线上市场渗透率不断加强，继续保持两位数增长；

2、婴儿奶粉作为弹性需求品类，受促销带动显著，在电商大促节日销售额最高；

3、线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象:约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额；

4、婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东，考拉也在逐步分割市场份额；

5、三段奶粉销售额占比继续增加；

6、平台自营类贡献主要销售额，其中网易自营销售额占比最高。

01 婴儿奶粉线上市场发展趋势

婴儿奶粉线上市场2018年全部销售额规模达174.1亿,较上期增长37.1%，说明婴儿奶粉线上市场渗透率不断增强，并能够保持着两位数的增长。

02 2018年婴儿奶粉线上市场概况

从单月的销售额来看，2017、2018两年线上婴儿奶粉属于是弹性需求品类，受促销带动显著，销售额高点出现在促销热门月-6月及11月，其中双十一大促使得2018年11月环比增幅突破168.9%，贡献了全年将近20%的销售额。

从婴儿奶粉各子品类全年市场份额来看，牛奶粉仍占据最大份额，达95.86%，相比上期份额减少0.02%，但其同期销售额增长率为40.52%。可以看到，在牛奶粉、特配粉、羊奶粉三大子品类中，份额在增长的只有羊奶粉，与上去份额相比增长也仅有0.05%，同时其增长率也是最高的，达42.5%。

从子品类单月销售额来看，同样是在电商大促月销售额较高，当然牛奶粉作为市场份额最大的子品类，受促销驱动比较明显。

03 婴儿奶粉线上渠道分布对比

 婴儿奶粉的主要渠道集中在天猫、京东，考拉也在逐步分割市场份额；同时也可以看出，除考拉和苏宁外，其余渠道的市场份额与上期相比都在减少，其中京东减少1.9%,天猫份额减少1.3%；值得注意的是，2018年销售额相比上期，除国美、聚美在减少外，其余都在增长，其中苏宁增速最快，达211.2%，其次是考拉，增长率达47.4%，而聚美的增速的负增长已达37.8%。

从情报通数据可以看出，2018年婴儿奶粉的主要销售额来自平台自营。其中全网前十店铺市场份额共41.9%,而值得注意的是网易考拉自营(考拉)份额最高,达 7.6%。

04 婴儿奶粉价格趋势

看2018年各价格段奶粉销售情况，可以明显看出：171元以下的奶粉销售额增长率已经趋近于0；171-250元的中端奶粉销售额最高，增长率45.6%，中端奶粉市场不容小觑；而250元以上的高端、超高端奶粉虽然目前销售额不是很多，但增长迅猛，尤其是1538以上的价格段显示出较大的市场潜力。

分析婴儿奶粉的两个主要渠道-天猫和京东可以发现：京东婴儿奶粉主要销售额集中在171-250的价格段，382-749的价格段显示出较大的市场潜力；而天猫婴儿奶粉主要销售额集中在749-1538的价格段，1538以上的价格段显示出较大的市场潜力。

对比发现，天猫的高端、超高端趋势比较明显，同时天猫各价格段销售额分布差距都比较小；而京东则是低于382元的奶粉销售额较高，高于382元的销售额较低。

05 婴儿奶粉段数分布及走势

2018年一二段奶粉占比出现一定缩减，而三段奶粉占比则继续增加，可能是因为3岁以上对婴儿奶粉的需求在增加，其次1-3岁的会比低龄婴儿食用量大，则购买数量就会更多。

06 婴儿奶粉海外化趋势及分布

 从婴儿奶粉各子品类海外化趋势来看，牛奶粉的海外化水平最高，也因为当下牛奶粉是最主要的子品类，市场份额也比较高，但其市场已偏饱和状态，销售额增速低于平均水平（38.1%）；羊奶粉的海外化程度较低，低于平均份额（33.3%），但值得关注的是，其增速最高，高于平均水平，达49.7%，是婴儿奶粉机会品类；特配粉无论是市场份额占比还是增长率都较低，但主要是因为其特殊性，目前无论是品牌还是市场都比较小，目前市场的大部分份额都被拥有医药背景的外资企业所占据，如雀巢、惠氏、雅培、美赞臣、达能等。

其次从线上海外品牌销售额及产地对比来看，可以看出，线上海外品牌婴儿奶粉产地呈头部现象:约19.2%的头部产地贡献了约84.3%的海外品牌销售额。

同时，我们可以看到，海外品牌头部产地销售额最高的是美国，美国有大名鼎鼎的两家外资奶粉品牌-雅培和惠氏；其次，头部产地中，欧洲的国家最多，在中国妈妈的影响中，欧洲产出“世界上最好的奶粉”，美素佳儿、牛栏、喜宝等都颇受欢迎。

07 婴儿奶粉线上TOP品牌

2018年线上婴儿奶粉市场主要集中在外资品牌，占到87.7%的份额。其中aptamil/爱他美份额最高,达13.7%，其均价低于前10品牌平均价格271.4元；同时A2奶粉的均价最高，达426.3元，飞鹤、惠氏紧随其后，分别达到了314.9元、310.9元。

数据来源：母婴研究院、情报通