一段奶粉暴跌，巨头齐增长，谁被挤出市场了？

近期，各大乳企相继公布了2018年业绩增长，从数据上看，美赞臣、雀巢、达能等国际巨头表现依然稳定，飞鹤、伊利、君乐宝等国产品牌也迅速起量，占据了大量市场份额。

中国市场有巨大潜力，新品更有机会

利洁时奶粉板块美赞臣2018年营收达28.39亿英镑，较2017年的15.55亿英镑，同比增长82.57%。利洁时首席财务官Adrian Hennah表示，“中国有一些非常强劲的增长点，”比如，中国市场的超高端奶粉产品有着非常明显的增长，低线城市的母婴店也有很好的增长机会，还有中国的电商在快速增长。

雀巢2018年实现总销售额增长2.1%，至914亿瑞士法郎，“这主要得益于美国和中国市场的强劲增长，以及婴儿营养业务也恢复了增长，”雀巢首席执行官施耐德说。

达能生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额三分之一，2018年第四季度，此业务板块在中国市场实现高速增长。

各家财报虽然营收和增长比例有所不同，但都不约而同地提到了一句话――2018年度的增长主要归功于中国市场的增长。

谁被挤出了市场

要知道，2018年中国的新生儿数量可是硬生生减少了200万啊，再加上以飞鹤为首的国产巨头的正在迅速崛起，市场情况其实是不容乐观的，那么，这些增长来自哪里呢？

，是奶粉内部的红利结构，以及升级新品、提升价格。

首先，总量见顶的情况下，奶粉品类内部结构也发生着变化，羊奶粉、有机奶粉、特配粉均成为新的增长引擎，拉动着整个奶粉市场的增长。比如领头羊佳贝艾特2018年提前一个月就完成了18.88亿元的销售目标，最终实际营收超过20亿元，同比增长55%，引导羊奶粉从细分走向主流。

其次，中国奶粉市场的高端化和超高端化对冲了人口红利萎缩压力。唯有升级产品将、提高品质、拉高单价才有可能维持业绩，实现新的增长。丽家宝贝总经理蒋涛在第五届CBIS锐对话时就明确指出，“奶粉的增长是来自于消费整个升级和迭代，这是毋庸置疑的。”《CBIS锐对话 | 丽家宝贝蒋涛：商业迭代叠加经济寒冬，如何把握母婴渠道的航向？》

那么，谁最有实力去研发新产品，推出新卖点？当然还是，独具实力的乳业巨头。随着品牌集中度越来越高，这样的研发战、营销战只会更激烈，而那些小乱杂牌的市场份额只会慢慢被此切割，最终出局。

第二，二三线品牌被挤压得厉害。

奶粉新政淘汰了一批没有实力、没有资质的杂牌，肃清那部分了“浑水摸鱼”的市场，给更多优质的品牌。据华创证券曾（2017年6月）推算的数据估计，因配方注册制退出市场的中小杂牌将腾出20%左右的市场份额，空出来的市场空间为170亿元左右。

同时，随着终端消费者认知结构的“进化”，消其开始主动问询知名品牌，比如一名广东母婴连锁老板曾反映说，“消费者进店就点名要飞鹤星飞帆，”不知名的小品牌逐渐失去了信息不对称的优势，市场份额被极度压缩。

笔者在走访河南区域时，就有一名奶粉代理商表达了当下的困惑与迷茫，“大品牌扩张太快了，而眼下也没有真正的好品牌起来，感到越来越艰难……”