激荡的奶粉江湖 忐忑的2016

这个时节，相信很多奶粉同仁都在做年终总结，2015年的这个时候大家很纠结，相信2016年的这个时候大家不再纠结，改为“忐忑”了。

今年不谈纠结，谈忐忑，为什么？因为，作为奶粉一员，同样把新政比作待产妇，生了吗？出了个脚，全出了吗？正在加油，正在输血，正在使劲。。。。但面对娃还未落地这个现状，能不忐忑吗？

2016年纠结已经不在，行业新政从传闻到落地再到内幕，一直到现在没有注册出来前，奶粉行业的经营环境都很诡异，这一点也不奇怪，在中国每逢大事发生前总会是这样诡异的出现某某传说。说者好像亲身经历过一样，听者好像见到了高人，旁听者以为是听高僧在开悟，总之很诡异。相信吧，又没有见到任何官方的公示。不信吧，说的好像是真的一样，所以我们行业内更多的从业者只能是信一半不信一半，总之是不放心，这让我想起听过的一首歌曲，听完不知道是什么，但是好像大家都说是歌，自己心里也打鼓，就是这种忐忑的感觉。

这一年产品最忐忑：

1、品牌商在揣测，注册制发文一个工厂做三个，小道消息讲可能更严只做一个，到底做几个？

2、渠道商在分析，哪个品牌能保留？保留品牌有几个系列，留哪个SKU？

3、门店商在思考，要推哪个产品，厂家的业务一会说A品要保留，一会说B品要保留，到底要推哪个？

4、消费者也纳闷，今天去店里去买奶粉，买不到了，导购说卖得好断货了，出了门碰到另一个熟悉的邻居，邻居说你家娃喝的那个奶粉不是卖得好，是国家不让生产了，也不是质量的问题，那不是质量的问题咋不让生产了呢？？我要不要去给孩子查查呢？这一段时间要关注一下孩子的成长，算了，还是买大牌子吧，不行就去大地方买去。但不管如何忐忑，这一年奶粉还是发生了重大的变化，取得可喜的成绩，表现在：奶粉的工厂由数量向规模化在转变；年奶粉的产品由数量向质量转变；奶粉的消费趋势，由配方优势向产地优势在转变；奶粉的消费需求，由配方奶粉向有机奶粉转变；奶粉的消费观念，由配方牛奶粉向全羊/骆驼/水牛/水果奶粉的方向转变的趋势。由此带来的改变，第一，对行业来说新政来了，国家对国产粉的支持力度大，我们遵规守纪的企业好做了。第二，批批检测，产品有一项不达标，不能出厂了，重新赢回消费者信任的机会来了。第三，对渠道商而言可选择的品牌少了，利润可能要下降了。第四，对消费者而言要支付的货币多了，但质量更稳定了（不再因质量而烦恼了）。

这一年渠道也忐忑：

1、婴童KA初具规模：这一年奶粉的渠道发生了质变，线下渠道奶粉行业中的婴童连锁由松散型联合到公司化运作的童萌惠，中华婴联，母婴天下等通过各种形式的合纵连横，把各地强势婴童连锁诸候召集在一个旗帜下，以一个公司的名义向一线品牌发起合作，“我们直接去工厂采购产品，我们直接向厂家合作，我们直接压低采购价，我们直接定价，定产品，我们告诉行业什么叫渠道/终端为王，这才是真正的掌控线下渠道，做中国的家乐福”。这样一来，传统的配送商被抛弃，就连批发市场上的窜货商也没有了生存的基础，这种强强联合直接越过层级，上至厂家，下至顾客，哪里还有渠道商的影子？

2、外资下沉，借船出海：这一年奶粉的渠道表现出更多的融合，外资奶粉借船出海，驶向内河，如X培与X优的结合，据说X氏也在积极接洽国内拥有全国渠道体系的包销商，与其自己去蹚三四线的混水，不如给点饵让更懂得中国三四线市场渠道商去帮助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解调整全国包销商，壮大母品牌，从一二线到三四线去驱逐国产，打击区域性品牌。

3、线下销量/金额双下降/线上电商增长：这一年奶粉的渠道发生了质变，线下整体渠道销量，销售额均出现历史上罕见的下滑趋势，至少从AC数据上是这么显示的。线上渠道，给大家分享一个声音，AC数据显示奶粉线下渠道销量/金额双下滑，对于线上来说这是个好事，因为AC目前对于代购无法监控，而中国精英阶层每年的移民数量都在增加，所以托亲朋好友买个奶粉这点小事，不在是前些年这么难，反而很简单，所以整体奶粉由线上转向线上的趋势明显，在加上海淘的隐性成长份额会更大。

4、VR横空出世，重新界定新电商：线上将会随着新淘宝VR购物的出现重新被定义，传统的平面购物将会被VR代替，所以“相信科技的力量”这句话非常对，VR重新界定新电商，线上场景化，实体体验化，真正的线上线下融合发力，店铺无边界，购物无限制。阿里重新界定新电商的实施，对渠道带来真正的革命。这场渠道变革对于行业的影响非常剧大，第一，其对工厂/品牌的影响是变革，现在渠道商不再向厂家要费用，是给费用，给什么费用呢？给你加工费。第二，对渠道商而言是革命，革了你的命，即将不带你玩了，终端直接到厂家，哪还有中间商呢？第三，对消费者而言要支付的货币多了，因为终端商的积极性被具大的利润所调动，其积极维护稳定的，相对较高的零售价格，以保证其经营利润。试想一下，竞争对手从对门那家店，到婴童连锁店，从线下到电商再到VR购物模式的转变，他们之间的迭代时间是多长？其带来渠道的变化，能让各级渠道商有多么忐忑不安呢？

这一年奶粉的价格不再忐忑

1、市场证明超低价99元/罐行不通，150-200/罐仍然是三四线市场的主流价格；去年一直想要拉低奶粉价格的西南企业以及华北企业，其低端销售份额也不太大，真正卖给顾客的产品，其零价也在200元/罐左右。

2、主流价格带仍以200-300元为主，二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军，不差钱，至少不差奶粉钱，仍然是国内二胎家长的消费需求，价格就是面子，高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的，不为别的，主要是消费假货多了，心里不踏实，宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。

3、超高端500元/罐的销量也非常小，所以二胎与一胎不一样，二胎具备经济基础，带来的消费价格提升是必然的，但超过300元/罐的产品也超过了大多数家庭的购买力，成为销量极小的一部分份额。

4、小众品类价格领先，典型的如主打配方营养素的X赋，主打有机全天然的X智，主打全羊的X特，主打高原的X宝以及主打一体化2小时，唯一标注挤奶时间与生产时间为同一个时间的旗帜奶粉等。奶粉价格在目前呈上升的态势，这里第一是整体居民收入提高带来的。第二是货币贬值带来的。第三是成本上涨带来的。第四是消费需求拉升的。迎合消费者的需求，顺应消费者的需求趋势，挖掘消费者的需求潜力，是奶粉营销人持续的追求与动力。

这一年奶粉的促销一直在忐忑

1、针对消费者同品买赠已经进入常态化：注册制落地前，竞争加剧，汰换品牌进入促销力度更大的甩货期是一个方面，另一方面，一线品牌想要更大的份额加大促销力度，二线品牌认为这是行业的弯道超车的机会，也加大了促销力度，三四线及区域品牌原本已经沦为加工厂，面对这次机遇，也拿到很多风险投资，认为这是一次成长的机会，更是加大了促销。

2、消费者促消向渠道促销转变：各个品牌都在想，我是注册保留品牌，这么多要汰换出去的品牌所空出来的渠道资源，我要先占住再说，所以我要加大促销力度，先占住渠道及终端，压住你的库及钱，让你不卖都不行。

3、从不促不销，到小促也不销：不促不动，小促也不动，为什么？因为各品牌均在血战，大品牌想以实力尽快挤出贴牌。小品牌想以大促杀出一片区域市场，建立根据地，以图建立全国品牌。贴牌在想，如果这段过渡期内我能多卖点，还能多赚点，如果我能卖得好了，我就可以融资收购小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。面对这种现状，第一，渠道商/终端商会想，我不敢压仓，卖多少进多少，反正我这里不压货，看你们的促销力度大小，以及谁活下来我卖谁。第二消费者会想，我就等着你们由三送一变为二送一，二送一的变一搭一再一次性购进半年的，反正你不促销，我就不买你的，我就买促销力度大的。这就是现状，不管你认同不认同，市场就是这样，渠道就是样，消费者也是这样，不因你的认同与否而改变。除非你放弃产品促销改为服务及推广来做差异化，否则不会有大的突破。

作为奶粉营销人，我们相信营销的本质一定不是同品买赠，不是低价倾销，不是忽悠式的传销，营销应该是价值的认同，品质的认同，但是2016年的奶粉市场哪里还有营销的影子呢？

作为奶粉营销人，只有怀有一颗敬畏之心，祈祷自己服务的品牌/经营的品牌，能够第一批顺利的注册下来，才能参与决战。

诚然，2017年将是奶粉营销史上最刺激，最凶残，最激烈战斗的一年，拐点必将在决战后呈现。先看谁能在此次激荡中能够活下来，再看谁能在激荡中活得久，奶粉历史性的转折点，必将在年底呈现。

最终谁服务的品牌能够成为奶粉旗帜，让我们拭目以待！