二胎经济下消费者重构，各大乳企如何顺势而为实现突围？

如果将出生婴儿进一步分类，可以发现一孩的生育率仍在持续下降，而二孩的生育率在最近几年有了明显的上升。特别是有数据显示，2017年全年，二孩数量进一步上升至883万人，比2016年增加了162万人；二孩占全部出生人口的比重达到51.2%，比2016年提高了11个百分点。也就是说如果没有全面二孩政策的促进，实际出生率或会大幅下跌。在出生率下降，二胎出生率有所增加的情况下，二胎经济成为奶粉行业的主要增量市场。本文主要透过二胎家庭的消费观念，去寻找奶粉的下一个行业机会点。

二胎宝妈需求旺盛，孕妇营养品机会巨大

1、二胎孕妇妈妈更需要营养品，其中孕妇奶粉需求提升

在优生优育精神的影响下，孕育下一代成为每个家庭的头等大事。二胎妈妈尤甚，生育一孩本就已经消耗了巨大的精力和元气，二次生育对身体素质的要求更高。上图显示，有97%的二胎妈妈怀二宝时会购买孕妇营养补充品，且进行营养补充的方式包括钙剂（如孕妇钙片）、孕妇奶粉、滋补品、综合维生素以及其他营养品等。其中，二胎孕妇奶粉需求提升5%，可视为整体孕婴童市场的潜在商机。

目前市场现有的产品难以满足如此庞大的消费需求，供需矛盾日益凸显，孕妇保健品市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇。

2、孕妈在购买营养品时更相信专业认识的建议

上图显示，与二胎奶粉取决于一胎奶粉品牌不同，二胎妈妈在购买孕妇营养品时，更注重专家、医生、母婴达人的建议，也就是说有专家背书的品牌更会受到妈妈们的喜爱。

奶粉选择趋于理性，品牌忠实度较高

1、奶粉选择趋于理性，选最适合的而非最贵的

对于奶粉的选择，大家的想法也是千差万别。对于二孩家庭的妈妈来说，已经有过选奶粉的经验，不再会一味地追求价格最贵的或是广告最多的所谓的大品牌，她们的消费更趋于理性，从评估到决策到购买是真正的精挑严选，只为寻找最适合的奶粉品牌。

2、品牌忠实度高，在决策阶段最多考虑三种品牌

对于二胎妈妈而言，市场上的奶粉品牌众多，但奶粉作为入口食物，品牌的选择是无比重要的，一旦认定了一种品牌就不会轻易更换，所以在妈妈们在做决策时，最多只考虑三种品牌，所以奶粉企业在品牌影响力上要加强建设，打入消费者内部，加深与消费者的沟通，让消费者不管是对奶粉还是品牌都有更深层次的认识。

3、一胎在一定程度上决定了二胎的奶粉品牌

上图显示，二胎妈妈在购买奶粉时，多考虑一胎时的选购品牌。也就是说，在一胎的选择决定了妈妈对奶粉品牌的范围，一旦得到了妈妈的信任，在二胎时就不会轻易改变奶粉品牌，所以，对于奶粉企业来说，培养品牌的长久忠实度是十分有必要的，有时候一罐奶粉的消费其实可以带动一个家庭或者一个家族的消费信任。

4、可信、专业的推荐是影响奶粉购买的主要因素

上图显示，二胎妈妈奶粉购买的影响因素主要有三点，一是亲戚朋友介绍，二是母婴/育儿达人推荐，三是专家和医生的建议。确实，由于奶粉消费的高风险特性，宝妈们的选择非常谨慎，因此，对于奶粉及品牌提出更高要求。这时就需要母婴店的导购人员提供最可信且专业的推荐，帮她们做决定。

5、孕期也将是奶粉品牌的营销机会点

绝大多数妈妈在孩子出生前便开始关注奶粉，且基本确定了要购买的奶粉品牌，所以对于奶粉品牌而言，这这一阶段的传播比较重要。

6、200-399价格奶粉更受欢迎，二胎家庭转向国货

从上图可以看出，当下的二孩家庭中消费一罐奶粉的价格在200-299元之间的最多，占比51%，超过半数，一胎家庭在此阶段的占比也接近50%，此外，300-399元的占比30%左右，比重也不小，可见，200-399元价格区间的奶粉更受大家欢迎。

另外，据上图显示，在选择奶粉时，一胎家庭对国外奶粉品牌更为青睐，而对于二胎家庭来说，当国内外奶粉品牌价格相当时，二胎家庭更倾向买国产奶粉。

综上，妈妈在挑选奶粉时一旦购买后产品忠诚度都较高。这些都印证了，奶粉品牌影响力的塑造对于奶粉企业来说格外重要。消费者在改变，奶粉行业要想抓住第二波人口红利，究竟应该怎样变是最值得每家企业深思的问题。

数据来源：AdMaster&育儿网《2019二胎家庭营销洞察报告》